Chắc hẳn nhiều người vẫn còn nhớ về thương hiệu sữa Izzi vỏ hộp hình tam giác từng xuất hiện liên tục trên sóng truyền hình với bài hát vui nhộn dành cho trẻ em nổi tiếng một thời. Trong một thời gian dài,Izzi từng được CTCP Sữa Hà Nội (HanoiMilk) xác định là sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp với bao bì mới lạ, đi sâu vào thị trường ngách là phân khúc sữa dành cho trẻ em trước sự cạnh tranh khốc liệt của những “ông lớn” tiềm lực khủng như Vinamilk và sau này là TH True Milk.
Tuy nhiên chính những sai lầm trong quá khứ về việc sử dụng bao bì hộp Wed (hộp hình tam giác) đã khiến HanoiMilk “sai một ly đi một dặm” cộng hưởng với tình hình tài chính yếu kém, không đủ năng lực để quảng bá sản phẩm. định vị thương hiệu cũng góp phần đẩy doanh nghiệp này xuống “vũng lầy” như hiện nay.
Gần đây nhất, theo báo cáo tài chính quý I/2017 vừa được HanoiMilk công bố, doanh thu công ty bị doanh thu giảm mạnh khi chỉ đạt 35,5 tỉ đồng, giảm 57% so cùng kỳ 2016. Tuy nhiên các chi phí phát sinh trong kỳ không giảm tương ứng, thậm chí chi phí lãi vay còn tăng cao khiến lợi nhuận sau thuế chỉ vỏn vẹn còn hơn 210 triệu đồng, giảm chỉ còn 1/3 so với cùng kỳ năm trước.
Tình hình này đã diễn ra nhiều năm nay tại HanoiMilk khi doanh thu bán hàng “trồi sụt” liên tục, chi phí ăn mòn vào lợi nhuận khiến doanh nghiệp chỉ báo lãi 2-3 tỷ đồng mỗi năm và ngày càng giảm. Nguyên nhân của kết quả kinh doanh “èo uột” được ban lãnh đạo chỉ ra do hệ thống bán hàng yếu kém, các đối thủ cạnh tranh tung ra các chương trình khuyến mại “khủng”.
HanoiMilk thừa nhận hệ thống bán hàng yếu kém khiến tình hình kinh doanh ngày càng ảm đạm
Hoạt động Marketing được các doanh nghiệp chú trọng đặc biệt, nhất là ngành đặc thù về sữa. Có thể thấy rõ nhất ở thị trường Việt Nam hiện nay, “ông lớn” Vinamilk đã chấp nhận chi mạnh tay cho quảng cáo, tăng chi phí bán hàng để giữ vững ngôi vương trong thị phần các sản phẩm ngành sữa.
Trong 5 năm qua tiền chi cho quảng cáo của Vinamilk liên tục tăng từ con số 400 tỷ năm 2011 lên gấp 5 lần – chiếm 2.074 tỷ đồng vào năm 2016.
Tính ra mỗi ngày doanh nghiệp này phải chi tới 6 tỷ đồng cho việc Marketing thương hiệu, giúp sản phẩn đến gần hơn với người tiêu dùng. Về chi phí khuyến mại, giới thiệu sản phẩm, bán hàng, Vinamilk chi 6.947 tỷ đồng trong năm nay, gấp 2,4 lần năm trước. Chi phí này tương đương 19 tỷ đồng/ngày.
Đây là những con số đáng mơ ước của những doanh nghiệp cùng ngành.
Đối với Hanoimilk, việc đẩy mạnh truyền thông, ưu tiên ngân sách đầu tư Marketing để hỗ trợ bán hàng và quảng bá thương hiệu IZZI cũng được xếp vào chương trình, nhiệm vụ mục tiêu của năm.
Tuy nhiên, tại đại hội cổ đông tổ chức tháng 7/2016, cổ đông đưa ra câu hỏi về tỷ lệ chi phí marketing và bán hàng so với doanh thu của HanoiMilk cũng ở mức cao, cần xem xét lại tính hiệu quả hoạt động kinh doanh. Đại diện HanoiMilk cho rằng do giám đốc khối Marrketing và bán hàng – khi đó là ông Phan Mạnh Hòa đã không quản lý chi phí tốt, bên cạnh đó do sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ trên thị trường khi khuyến mại dành cho hệ thống phân phối khiến chi phí khó có thể giảm.
Từ giữa tháng 6/2016, HanoiMilk đã thẳng tay cách chức phó tổng giám đốc Marketing và bán hàng đối với ông Phan Mạnh Hòa với lý do không hoàn thành nhiệm vụ được giao. Tuy nhiên cho đến nay, chiếc ghế phó tổng danh giá vẫn bị bỏ ngỏ sau nhiều lần “người đến kẻ đi” dù chưa kịp ngồi nóng ghế, từ ông Phạm Tùng Lâm, Đào Xuân Tứ đến mới đây nhất là ông Đặng Trung Hưng cũng đã có đơn xin từ nhiệm chỉ sau hai tháng nhận trọng trách.
Nhìn thẳng vào thực tế, sau khi người tiêu dùng đã tạm quên đi scandal thu hồi 95 tấn sữa bột bị nghi nhiễm melamine hồi năm 2010 của Hanoimilk, doanh nghiệp này vẫn còn phải đối mặt với hàng loạt vấn đề về chiến lược, thị phần và hơn cả là khả năng tài chính hạn hẹp.
Dù có chiêu mộ được những bậc thầy phù thủy về marketing và bán hàng, nhưng phải thừa nhận rằng một miếng thịt ôi cũng không thể biến thành một món ăn ngon, hấp dẫn được thực khách dưới bàn tay của đầu bếp giỏi.
Để nâng cao tiềm lực tài chính, Hanoimilk chỉ còn cách đi vay nợ hoặc tăng vốn, huy động trên thị trường chứng khoán, tuy nhiên khả năng này cũng đang đi vào bế tắc sau nhiều lần phát hành trái phiếu bất thành. Giá cổ phiếu HNM vẫn lình xình dưới mệnh giá, thanh khoản kém. Mới đây nhất sở giao dịch chứng khoán Hà Nội cũng đã đưa mã HNM vào diện bị kiểm soát cho chây ì công bố báo cáo theo quy định. Sức hấp dẫn của cổ phiếu HNM giờ đây chẳng khác nào cô gái đã quá lứa lỡ thì, nhà đầu tư chỉ sợ “quả bom nổ chậm” phát nổ bất cứ lúc nào.
Hoa Liên
