Những con số đầy bất ngờ
Tờ NewYork Times đã có thêm 130.000 người đăng ký đọc báo trả phí mới trong tháng 11 năm 2016, con số này gấp 10 lần tốc độ tăng trưởng trung bình hàng tháng của họ. Số lượng người đăng ký của tờ Wall Street Journal cũng tăng vọt tới 300%, với LA Times là 61% trong khi Vanity Fair thì có thêm 13.000 người đăng ký mới chỉ trong vòng một ngày. Tờ Washington Post đã bắt đầu có lại lợi nhuận và đang tuyển thêm 60 phóng viên mới. NPR – kênh radio quốc gia Hoa Kỳ tự tin tuyên bố rằng: “Các tờ báo lớn đang bùng nổ.”
Chắc chắn những tờ báo nói trên cần cảm ơn sự kiện Tổng thống mới của nước Mỹ nhậm chức đã phần nào đem lại thay đổi này, nhưng tất cả không chỉ dựa vào câu chuyện mang tính chính trị này. Thực tế tất cả các tờ báo nhận được sự ủng hộ của bạn đọc đều đang trải qua giai đoạn hồi sinh.
Thời đại báo chí miễn phí đang dần trôi qua.
Trong ngành công nghệ, tờ Information - tờ báo chỉ dành cho người đọc trả phí của Jessica Lessin - đang sở hữu đội ngũ phóng viên công nghệ lớn thứ hai Thung lũng Silicon. Vài nghìn độc giả sẵn sàng trả cho Ben Thompson tới 100 USD/năm để nhận được bản tin định kỳ Stratechery tuyệt vời của ông.
Tại sao các độc giả và nhà sản xuất thông tin đều ưa thích hình thức đọc nội dung trả phí thay vì mô hình kinh doanh dựa trên quảng cáo? Có vài lý do giải thích điều này, và tình hình không mấy sáng sủa của quảng cáo online là một nguyên nhân lớn trong số đó.
Mọi người đều ghét quảng cáo. Hơn 80 triệu người Mỹ sử dụng các chương trình chặn quảng cáo trong năm 2017, làm các công ty truyền thông đa phương tiện thiệt hại khoảng 10 tỷ USD doanh thu.
Và bất chấp những hướng đi mới của ngành truyền thông như “Native advertising” - loại hình quảng cáo cho phép lồng ghép nội dung quảng bá cùng với ngữ cảnh trải nghiệm của những người dùng sao cho tự nhiên nhất, hầu hết độc giả vẫn bị “ném” quảng cáo vào mặt hàng ngày – theo đúng nghĩa đen của nó.
Mặt trái của quảng cáo dần lộ ra khi nhìn vào thực tế rằng nhiều nhà xuất bản đang loại bỏ chúng hoàn toàn, như một cách để khuyến khích người đọc trả phí. Ngay cả Google cũng đang làm điều đó với dịch vụ YouTube Red là một ví dụ.
Quảng cáo đem lại đủ loại hiệu ứng xấu, chẳng hạn như biến các nhà sản xuất nội dung thành các “con mồi” để câu khách, hay nói cách khác là "câu view". Chủ tịch Jim VandeHei của Ex-Politico đã gọi đó là “cái bẫy bẩn thỉu”.
Giá trị từ độc giả
Trong lúc các nhà sản xuất nội dung đang nhìn nhận lại hệ thống quảng cáo “dặt dẹo” của mình, đã xuất hiện cả một thế hệ những người tiêu dùng mới không ngần ngại trả phí cho các dịch vụ. Có thể kể đến Spotify, Netflix, thức ăn đóng hộp hay các ứng dụng cải thiện năng suất làm việc, miễn là chúng có mặt đúng lúc, đúng mục đích và đúng trọng tâm. Hiện có khoảng 1/4 số thanh thiếu niên thuộc thế hệ 8x và 9x thường xuyên đọc báo.
“Số người có khả năng tiếp cận mạng Internet là rất lớn và có rất nhiều thị trường ngách không được đáp ứng đủ nhu cầu vì chúng không đủ rộng để các nhà quảng cáo để mắt tới”, Ben Thompson cho biết.
Mọi dịch vụ đăng ký trả tiền thành công về mặt thương mại, từ Adobe cho tới Dollar Shave Club, Weekly Standard, đều có thể tận dụng lợi thế của doanh thu định kỳ ổn định để tập trung toàn lực vào độc giả của họ, tạo ra các tính năng mới và độc đáo (tờ New York Times giờ đây đã có một nguồn doanh thu đáng kể chỉ từ ứng dụng ô chữ của họ) và tránh khỏi “cái bẫy bẩn thỉu” của việc thương mại hóa nội dung.
Quảng cáo chỉ còn là nguồn doanh thu thứ cấp với báo chí.
Jessica Lessin cho biết: “Tôi vẫn tin rằng sẽ an toàn hơn nhiều khi xây dựng công việc kinh doanh không cần tới quảng cáo để tồn tại. Để làm như vậy, bạn buộc phải tập trung 100% vào giá trị mà nội dung truyền tải tới độc giả của bạn. Đó là cách duy nhất để đảm bảo rằng những gì các nhà sản xuất tin tức đem đến cho độc giả trong tương lai sẽ thông minh hơn, giàu thông tin hơn và đáng đọc hơn so với quá khứ.”
Tất nhiên, quảng cáo sẽ không bao giờ biến mất, nhưng khi các dịch vụ đăng ký trả phí trở thành quy phạm, độc giả và các nhà xuất bản đã bắt đầu đánh giá cao lợi ích của mối quan hệ tiêu dùng trực tiếp.
Những dữ liệu về hành vi người dùng thu thập được từ các gói đăng ký thành viên và bộ giới hạn lượt xem miễn phí giúp các tờ báo loại bỏ những yếu tố nặng tính “ảo” như lượt xem trang, để hướng tới các thước đo có giá trị hơn như thời gian độc giả ở lại với trang chẳng hạn.
“Biến quảng cáo thành một nguồn doanh thu thứ cấp - dù vẫn có vai trò quan trọng, là mục tiêu chiến lược quan trọng nhất của hầu hết các nhà sản xuất tin tức”, Ken Doctor của tờ Newsonomics nhận xét. “Doanh thu từ độc giả, nếu được hậu thuẫn bởi nội dung và các sản phẩm kỹ thuật số có chất lượng cao, sẽ ổn định hơn nhiều so với quảng cáo.”
Dĩ nhiên, ngành báo vẫn phải đối mặt với những cơn gió trái chiều khi chuyển mình từ mô hình quảng cáo in ấn sang mô hình vận hành bởi đăng ký trả phí nền tảng kỹ thuật số. Thế nhưng người tiêu dùng hiện nay lại cảm thấy thoải mái hơn với việc ủng hộ các dịch vụ thông minh trên mọi lĩnh vực khác nhau. Đó là tin vui để hướng đến một nền báo chí lành mạnh và độc lập.
