Xuất hiện ồn ào, tăng trưởng nhanh, định vị hình ảnh thương hiệu màu xanh lá cây vừa sang trọng vừa thân thiện môi trường…, Phúc Long từng được đánh giá là đã tạo ra được một cú “chơi lớn” thành công. Song dường như thương hiệu này đang ngủ quên trên chiến thắng?!
Tuần qua, nhiều người tiêu dùng đồng loạt kêu gọi tẩy chay thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea sau khi một khách hàng đăng tải trên Facebook hình ảnh thùng rác tại một cửa hàng của Phúc Long trên phố Nguyễn Thị Minh Khai (Quận 1, TPHCM) có chia 10 ngăn để phân loại rác thải, nhưng lại chỉ có một chiếc túi đựng ở bên dưới.
"Sống xanh đối với doanh nghiệp có thể tốn kém và bất tiện, bạn có thể không làm. Nhưng đừng dối trá, trơ trẽn và xem thường khách hàng", người này nói và cho biết đây là lần cuối cùng chị ghé Phúc Long.
Không kém phần gay gắt, nữ diễn viên Hồng Ánh gọi đó là "một trò giả dối đáng xấu hổ", và nhận xét trên mạng xã hội rằng: "Họ lừa dối bằng những trò tinh vi khôn vặt, họ coi thường khách hàng của mình một cách ngu ngốc".
Thoạt đầu, người tiêu dùng nhận thấy Phúc Long đã lâm vào một sự cố truyền thông khá ngớ ngẩn, bởi thùng rác là vật được đặt ở những chỗ công khai ai cũng nhìn thấy, nên nếu có “làm màu” một cách giả dối rằng chúng tôi ủng hộ phong trào Green life (Sống xanh) thì nên chăng làm màu ở khâu khác chứ sao lại làm màu ở ngay khâu phân loại rác tại nguồn như vậy?
Và điều này là khá khó hiểu nếu như nhìn vào lịch sử phát triển của thương hiệu trà sữa tuy sinh sau đẻ muộn nhưng cũng khá đình đám này.
Theo lời tự giới thiệu thì thương hiệu Phúc Long ra đời từ năm 1968 trên cao nguyên chè Bảo Lộc (Lâm Đồng), ban đầu kinh doanh trà và sau này mở rộng thêm cà phê. Đến nay, sau hơn nửa thế kỷ phát triển, hiện hệ thống trà và cà phê Phúc Long có gần 50 cửa hàng tại 6 tỉnh, thành trên khắp cả nước.
Số liệu của Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC) cũng cho biết, năm 2018, Phúc Long thu về 473 tỷ doanh thu, tăng 39% so với năm trước đó và đứng thứ 4 trong các chuỗi cà phê có doanh thu lớn nhất Việt Nam (chỉ xếp sau Highlands, The Coffee House và Starburg Việt Nam).
Thậm chí, chỉ nhìn vào cách “tân binh” này Bắc tiến cũng thấy dường như là rất bài bản. Phúc Long chọn thời điểm ra Hà Nội khá mạo hiểm, nhằm một ngày đầu năm 2019 gió mùa Đông Bắc heo hút, thời điểm mà các hãng trà sữa và đồ uống đình đám khác đang phải chạy những chiến dịch khuyến mãi 40%, 50% thậm chí 70% để doanh thu khỏi chạm đáy.
Thế nhưng trong cái rét căm căm 15 độ, hàng dài khách hàng và shipper vẫn xếp hàng chờ nhận những ly trà sữa Phúc Long đầu tiên ở Thủ đô, cho thấy chiến dịch quảng bá của hãng đã tạm thành công. Thậm chí một vài tờ báo dành cho giới trẻ còn hào phóng dành tặng thương hiệu này những câu bay bổng kiểu như “Thiên Nga xuất hiện thì dù lặng lẽ vẫn gây được sự chú ý”…
Chỉ tiếc, sau hiệu ứng hân hoan của những lễ khai trương, những con số cửa hàng và doanh thu biết nói, thời gian sau đó thương hiệu này liên tiếp dính phải sự cố truyền thông.
Mặc dù tuyên ngôn về “Green Life”, “Less plastic” (giảm rác thải nhựa) nhưng Phúc Long cũng từng vấp phải phản ứng tiêu cực từ dư luận khi bán thêm ly nhựa đựng đá với giá 2.000 đồng cho đơn hàng mang đi, làm tăng lượng nhựa tiêu thụ trong các cửa hàng.
Trước đó, chuỗi kinh doanh này còn dính phải lùm xùm vì thiếu tôn trọng khách hàng, hách dịch... Năm 2017, quản lý của cafe Phúc Long từng đáp trả tay đôi với khách hàng trên mạng xã hội về thời lượng sử dụng wifi, trong đó có những phát ngôn gây sốc khiến dư luận bất bình.
Còn lần này – với việc “ngụy trang” cho cái gọi là “Sống xanh”, người ta chờ đợi Phúc Long sẽ có một động thái tích cực hơn để phản ứng lại với truyền thông. Nhưng thật tiếc, đại diện của hãng lại tỏ ra “thật thà hư” khi giải thích về sự cố.
Quản lý cửa hàng Phúc Long tại đường Nguyễn Thị Minh Khai trả lời báo chí cho hay, sự việc xảy ra vừa qua do đối tác xử lý môi trường không hỗ trợ thay 10 túi rác nhỏ liên tục, buộc cửa hàng phải sử dụng một túi lớn đựng chung như phản ánh của khách hàng.
Thêm nữa, cửa hàng trên đường Nguyễn Thị Minh Khai là một trong 2 địa điểm được Phúc Long thí điểm mô hình phân loại rác thành 10 nhóm nhỏ. Sau khi bị tố “làm màu”, việc thí điểm đã dừng lại và trong khi đợi tìm kiếm giải pháp mới hiệu quả hơn, tiệm Phúc Long trên đường Nguyễn Thị Minh Khai đã trở lại với phân loại rác làm 3 nhóm cơ bản: Giấy, chất lỏng và nhựa.
Như vậy là Phúc Long tự cho phép mình “thí điểm” hành vi của khách hàng còn hành vi của mình thì phụ thuộc vào “đối tác xử lý môi trường”?! Tất cả cho thấy sự hời hợt, hình thức trong việc kêu gọi bảo vệ môi trường với chiến dịch Sống xanh
Câu chuyện của Phúc Long gợi nhớ đến cơn bão mạng xã hội “Made in Vietnam” mang tên Gapo trước đây. Cũng xuất hiện rầm rộ, được giới thiệu “là một sân chơi hoàn toàn mới để giới trẻ thỏa sức sáng tạo không giới hạn và thể hiện cá tính riêng”, cùng với khoản đầu tư được cam kết là 500 tỷ đồng, thêm vào đó là kỳ tích đạt 100.000 người download sau 1 ngày ra mắt, Gapo đã được đặt rất nhiều kỳ vọng có thể tạo nên kỳ tích tại Việt Nam, trở thành mạng xã hội dành cho người Việt.
Chi tiếc thời gian ngắn sau đó, do chiến lược truyền thông sơ sài, phản hồi tiêu cực của khách hàng ngày càng nhiều đã khiến mạng xã hội này giảm dần độ hot và đứng trước nguy cơ "chết yểu".
Trở lại câu chuyện của Phúc Long, có lẽ thay vì hào hứng nhất thời trong tuyên ngôn rồi hời hợt, nửa vời trong thực hiện, hãng nên có chiến lược truyền thông xã hội bài bản hơn khi ứng xử với môi trường và với người tiêu dùng.
*Bài viết thể hiện quan điểm riêng của tác giả
