Từ trẻ mồ côi thành tỉ phú nhờ thứ đồ uống già trẻ đều thích
Nhắc đến thương hiệu trà sữa nổi đình đám ở Trung Quốc, Bá Vương Trà Cơ (Chagee) là một trong những cái tên được người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên. Năm 2024, thương hiệu này từng “gây sốt” với trào lưu túi đựng mang phong cách hàng xa xỉ.
Đứng đằng sau thành công của Chagee là nhà sáng lập Trương Tuấn Kiệt (31 tuổi). Anh vốn xuất thân từ một gia đình bình dân, cha mẹ qua đời từ khi anh còn rất nhỏ, thậm chí Tuấn Kiệt còn không có cơ hội đến trường.
Năm 17 tuổi, anh có công việc đầu tiên trong đời và gia nhập một công ty trà của Đài Loan. Trong công việc này, Trương Tuấn Kiệt đã tích lũy được bộ kinh nghiệm quy trình vận hành cho các cửa hàng trà sữa và được thăng chức lên quản lý cửa hàng, giám sát khu vực và cuối cùng là giám đốc vận hành khu vực. Sau đó, anh còn tiếp quản một cửa hàng nhượng quyền hoạt động kém, sau đó sử dụng khả năng của mình để giúp cửa hàng vận hành bình thường trở lại. Từ đây, anh cũng thấu hiểu sâu sắc nhu cầu và khó khăn của các cửa hàng nhượng quyền.
Từ năm 2013 đến năm 2014, Tuấn Kiệt đã đến Malaysia và Hàn Quốc, nơi anh chứng kiến triển vọng rộng lớn của thị trường đồ uống trà và nhận ra rằng, trà không chỉ là một ngành kinh doanh trong nước mà còn có tiềm năng toàn cầu. Sau khi trở về Trung Quốc, anh chứng kiến sự nâng cấp của các thương hiệu trà Quảng Đông và tin chắc rằng ngành này có thể đạt được bước đột phá trong thời đại nâng cấp tiêu dùng.
Sau đó, anh đã gia nhập một công ty khởi nghiệp công nghệ ở Thượng Hải và học được những kiến thức quan trọng như quản trị doanh nghiệp, thiết kế cơ cấu tổ chức, đầu tư và tài chính.
Năm 2017, Tuấn Kiệt quay trở lại ngành cũ và thành lập thương hiệu Chagee tại Vân Nam. Lúc đó, đã có nhiều thương hiệu trà sữa lớn, có chỗ đứng vững chắc tại Trung Quốc. Các thương hiệu trà khi đó tập trung vào trà trái cây hoặc trà sữa nhiều topping (nguyên liệu thêm), nhưng Chagee lại chọn hướng đi khác - tập trung vào trà sữa nguyên chất.
Trương Tuấn Kiệt cho rằng trà sữa thực sự phải là trạng thái tinh khiết của "trà sữa", thay vì thêm kem, hương liệu... để che đi hương trà. Giống như những món trà sữa kiểu Hong Kong từ lâu đã trở thành một phần của văn hóa địa phương và được người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi yêu thích.
Anh nhấn mạnh tính “gây nghiện” của trà và giá trị dinh dưỡng của sữa. Dựa trên khái niệm này, Chagee đã định hướng sản phẩm theo dòng “trà latte”, sử dụng công thức "trà lá nguyên chất Trung Quốc kết hợp sữa tươi" để tạo nên hệ thống sản phẩm độc đáo.
Định giá sản phẩm của Chagee ở mức 15-20 NDT (51.000 - 68.000đ), cạnh tranh với các thương hiệu hàng đầu lúc bấy giờ như Mixue và Heytea.
Tuy nhiên, trong lĩnh vực trà sữa, khái niệm "trà lá nguyên chất sữa tươi" không phải là mới mẻ. Khi Chagee mới được thành lập, nhiều người tiêu dùng cho rằng thương hiệu này đã vay mượn một phần nào đó từ một thương hiệu “trà lá nguyên chất kết hợp sữa tươi” nổi tiếng ở Hồ Nam, từ phong cách hình ảnh đậm chất Trung Hoa cho đến logo của hãng.
Trước những nghi ngờ này, Tuấn Kiệt đã thẳng thắn chia sẻ anh “sao chép cả thế giới, nhưng là học hỏi tính logic, đúc kết và tạo ra sản phẩm của riêng tôi”.
Thành công từ “sản phẩm cơ bản” và “chuỗi cung ứng ổn định”
Đến năm 2021, Chagee đã bắt đầu cạnh tranh với một số thương hiệu quốc tế. Chẳng hạn như nâng cấp logo thương hiệu bằng cách kết hợp hình tượng nhân vật trong hý kịch và thẩm mỹ kiểu phương Tây. Kết quả tạo ra một logo có nét tương đồng với logo của Starkbucks. Thiết kế bao bì trà sữa của hãng này tương tự như một số thương hiệu thời trang xa xỉ, tạo ra ấn tượng về mặt hình ảnh độc đáo cho Chagee.
Việc mở rộng phạm vi kinh doanh của Chagee cũng khác biệt so với nhiều thương hiệu trà sữa khác.
Năm 2019, 2 năm sau khi ra đời, Chagee không chỉ vươn ra khỏi Vân Nam mà còn tiến quân vào thị trường nước ngoài với chi nhánh đầu tiên ở Malaysia. Được biết, trước khi quyết định thâm nhập vào một thị trường khu vực mới, Chagee sẽ tiến hành nghiên cứu và đánh giá thị trường toàn diện. Điều này bao gồm phân tích các yếu tố như GDP địa phương, quy mô dân số, số lượng trung tâm mua sắm và đường phố, số lượng đối thủ cạnh tranh và quy mô thị trường nói chung.
Ngoài ra, Chagee còn dự đoán chu kỳ phát triển của thị trường, xây dựng kế hoạch phát triển chi tiết trong ngắn hạn và trung hạn, đồng thời làm rõ mục tiêu và kết quả mong đợi của từng năm. Bằng cách tận dụng sức mạnh của các chi nhánh, kênh và trụ sở chính, logic hoạt động của toàn bộ thị trường khu vực sẽ được xây dựng rõ ràng và sức mạnh về tổ chức, tài chính và thương hiệu sẽ được phân cấp. Cuối cùng, sức mạnh thương hiệu sẽ được xây dựng thông qua hệ thống bán hàng trực tiếp của kênh để trao quyền cho bên nhượng quyền.
Nhờ mô hình này, Chagee đã mở rộng quy mô nhanh chóng và chiếm lĩnh thị trường. Theo số liệu từ Zhaimen Canyan, tính đến ngày 10 tháng 6 năm 2024, Chagee có hơn 4.500 cửa hàng, phủ sóng 31 tỉnh và 303 thành phố.
Bên cạnh đó, thay vì phát triển sản phẩm mới, Chagee lại tập trung vào cải tiến, nâng cấp các sản phẩm cơ bản. Sản phẩm đặc trưng “Boya Juexian” có lượng tiêu thụ trung bình hơn 100 triệu cốc/năm. Đồng thời, Boya Juexian đã trải qua 7 lần nâng cấp, tỷ lệ trà cơ bản và nơi sản xuất hoa nhài liên tục được điều chỉnh. Chiến lược này giúp tạo ra hình ảnh thương hiệu và nhận thức sản phẩm rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng.
Trong quá trình phát triển toàn cầu, Chagee cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các sản phẩm cơ bản, đảm bảo tính ổn định của sản phẩm thông qua tiêu chuẩn hóa cao, các tính năng sản phẩm đơn giản, dễ sao chép và quản lý chuỗi cung ứng ổn định.
Về phía nguồn nguyên liệu, Chagee không đầu tư quá nhiều hay trực tiếp trồng trà. Thay vào đó, họ hợp tác với các nông dân và thiết lập các tiêu chuẩn trồng trọt. Chủ yếu ở giai đoạn giữa, chất lượng và hương vị của trà sẽ được đảm bảo thông qua quá trình pha trộn chuyên nghiệp của đội ngũ nghiên cứu và phát triển trà nội bộ.
Ví dụ, một loại trà xanh được pha trộn với ba loại trà: trà Vân Nam, trà Quảng Tây và trà Phúc Kiến. Quá trình kiểm soát toàn diện từ nguồn nguyên liệu đến thành phẩm chính là chìa khóa cho sự ổn định của các sản phẩm của Chagee.
Ngoài ra, Chagee còn chủ động cắt giảm hoạt động nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm dễ bị ảnh hưởng bởi nguy cơ biến động trong ngành nông nghiệp như trà hoa quả. Từ đó đảm bảo thương hiệu có thể tập trung vào khả năng cạnh tranh cốt lõi, duy trì các tiêu chuẩn cao cũng như giữ vững được tính ổn định của sản phẩm.
Hương Nguyễn (Theo sohu)
