Miniso - "Hồn Nhật Bản, da Trung Quốc", vì sao vẫn thành công?

Người tiêu dùng Việt Nam không còn lạ lẫm trước các cửa hàng bán lẻ hàng tiêu dùng Miniso mọc lên ở nhiều trung tâm thương mại và vị trí đẹp tại các thành phố lớn.

Với mô hình chưa từng có từ trước đến nay, mang phong cách trẻ trung, tối giản, giá cả phải chăng, hàng hóa của Miniso đã tạo dấu ấn và sự thành công bất ngờ trước các đối thủ bán lẻ kỳ cựu.

Hiện tượng Miniso

Trong thời kỳ tiền Covid, Diệp Quốc Phú - người sáng lập thương hiệu tiêu dùng phong cách giá rẻ của Trung Quốc Miniso - đã dành hàng tháng trời ở nước ngoài để tìm kiếm các thị trường mới tiềm năng.

Đại dịch có thể tạm dừng các chuyến đi nước ngoài của Diệp nhưng để cản trở kế hoạch mở rộng ra thị trường quốc tế của tập đoàn thì không.

“Công ty của chúng tôi vẫn đang nghĩ cách để phát triển”, người đàn ông 44 tuổi cho biết trong một cuộc phỏng vấn trực tiếp tại trụ sở chính của công ty ở Quảng Châu, một trong những lần đầu tiên ông phỏng vấn với một hãng truyền thông quốc tế lớn. “Tôi tin tưởng vào triển vọng dài hạn của Miniso”.

Quá trình xây dựng chuỗi cửa hàng tại New York của Diệp vẫn tiếp tục diễn ra. Bất chấp dịch bệnh đang ảnh hưởng đến các nhà bán lẻ truyền thống vào năm ngoái, nhà cung cấp các mặt hàng gia dụng giá rẻ nhưng có thiết kế đẹp mắt, như mascara có giá 2 USD và tai nghe 6 USD, đã mở hơn 400 cửa hàng trong 12 tháng, bao gồm cả cửa hàng đầu tiên ở Bắc Âu.

Trong số 4.330 cửa hàng của Miniso trên toàn thế giới, khoảng 60% là ở Trung Quốc và phần còn lại nằm rải rác trên 80 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tất cả các cửa hàng đều có chung thiết kế đặc trưng của thương hiệu gồm cách vận hành đơn giản và hàng hóa được sắp xếp gọn gàng, mang điểm tương đồng nổi bật với các ông lớn bán lẻ Nhật Bản là Muji và Uniqlo.

Diệp – người sở hữu khối tài sản 6,6 tỷ USD dựa trên cổ phần Miniso - đang chuẩn bị mở thêm cửa hàng ở nước ngoài trong năm nay. Mặc dù việc đóng cửa tạm thời và giảm giờ mở cửa đã ảnh hưởng đến thu nhập vào năm ngoái — doanh thu quý III giảm 30% so với cùng kỳ năm ngoái xuống còn 305 triệu USD — doanh nhân này tự tin rằng nhu cầu đối với các sản phẩm giá rẻ của mình sẽ phục hồi.

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu suy thoái, những người tiêu dùng chú trọng ngân sách đang săn lùng hàng hóa chất lượng nhưng giá cả phải chăng, trong khi việc triển khai vắc-xin và nới lỏng các hạn chế sẽ đưa người mua sắm trở lại các cửa hàng, Diệp tin tưởng.

Diệp cho biết, điều này đã hiện hữu ở Trung Quốc, nơi cả doanh số bán hàng và lượng người ghé qua các cửa hàng Miniso gần như đã phục hồi về mức trước đại dịch. Trên toàn quốc, doanh số bán lẻ tăng 5% trong quý IV so với một năm trước, theo Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc. Trong quý tiếp theo, công ty dự kiến ​​doanh thu khoảng 2,3 tỷ nhân dân tệ (355 triệu USD).

Ông cũng lạc quan về thị trường quốc tế, khi các vị trí tuyển dụng tăng và giá thuê giảm. Diệp nói rằng đây là thời điểm tốt để công ty và các bên đảm bảo các hợp đồng thuê mới, với cơ hội phát triển vượt trội hơn những rủi ro tiềm ẩn.

Công ty của ông đã làm việc với các đối tác địa phương để xác định các địa điểm mới. Vào tháng 12 vừa qua, Miniso đã mở cửa hàng đầu tiên tại Iceland sau 6 tháng đánh giá.

“Iceland không có một doanh nghiệp giống như chúng tôi trước đây”, Diệp nói, bày tỏ sự hài lòng với doanh số hiện tại.

Tự tin mở rộng cửa hàng

Jason Yu, giám đốc điều hành của công ty tư vấn Kantar Worldpanel có trụ sở tại Thượng Hải, nói rằng Miniso có những cơ hội độc đáo ở phía trước.

“Nhiều công ty sợ rủi ro và không dám mở rộng ngay bây giờ”, ông nói. Đây có thể là thời điểm tốt để có được những bất động sản thương mại hàng đầu và chiến lược giá của Miniso cũng khiến nó trở nên phổ biến đối với những người tiêu dùng có thu nhập bị ảnh hưởng”.

Các nhà đầu tư cũng tỏ ra lạc quan. Miniso đã huy động được 608 triệu USD trong đợt phát hành cổ phiếu ra công chúng tại Mỹ vào tháng 10, mang lại giá trị thị trường hiện tại của công ty là khoảng 10 tỷ USD.

Diệp nói rằng ông đặc biệt lạc quan về tăng trưởng dài hạn ở Mỹ, Ấn Độ, Indonesia cũng như ở Mỹ Latinh, nơi công ty đã có một lượng khách hàng lớn. Doanh nhân này kỳ vọng một nửa số cửa hàng của công ty sẽ được đặt ở nước ngoài trong tương lai.

Trong số các cửa hàng trên toàn cầu, Miniso chỉ trực tiếp điều hành 120 cửa hàng. Thay vào đó, công ty sử dụng cái mà Diệp gọi là mô hình khai thác tài sản.

Theo ông, điều này đã cho phép công ty mở rộng nhanh chóng kể từ khi ra mắt cách đây 7 năm. Về phần mình, Miniso đào tạo nhân viên, giám sát các chiến lược bán hàng và cung cấp sản phẩm. Theo Vincent Huang, phó chủ tịch phụ trách hoạt động toàn cầu, mức cắt giảm của các đối tác là từ 33% đến 38% doanh thu được tạo ra hàng ngày.

Để giúp các đối tác vượt qua những thách thức, Diệp cho biết Miniso tham gia nhiều hơn so với các doanh nghiệp chuỗi khác, ví dụ, một bên nhận quyền khai thác thương hiệu chỉ cần tìm nguồn hàng và bán chúng dưới thương hiệu của chủ sở hữu.

“Các bên nhận quyền của chúng tôi chuẩn bị tiền để mở một cửa hàng, nhưng quyền quản lý và vận hành vẫn thuộc về chúng tôi”, ông giải thích. Các đối tác thường thu hồi chi phí ban đầu như nhân sự và bất động sản trong khoảng 12 đến 15 tháng, theo tài liệu của công ty.

Diệp cho rằng mình là người hiếu chiến. Do phát triển nhanh chóng về quy mô ở Trung Quốc, Diệp có biệt danh là “kai dian kuang mo”, hay người cuồng mở cửa hàng. “Nhưng đằng sau sự năng nổ này là sự tự tin vào công việc kinh doanh của tôi”, ông nói.

Kẻ thổi hồn Nhật vào sản phẩm Trung Quốc

Là con trai út của một nông dân ở tỉnh Hồ Bắc không giáp biển, Diệp lớn lên rất tò mò về thế giới bên ngoài Trung Quốc. “Cha tôi thường mua lịch ở chợ nông sản địa phương và tôi đã xem ảnh về các thành phố lớn như Bắc Kinh, Los Angeles và New York”, ông nói. “Vì vậy, tôi ấp ủ khi lớn lên sẽ vượt qua những ngọn núi và xem thế giới bên ngoài như thế nào”.

Sau khi tốt nghiệp với bằng quản lý kinh tế tại Đại học Kinh tế và Luật Zhongnan, Diệp chuyển đến tỉnh ven biển Quảng Đông khi mới 21 tuổi để tìm việc làm. Sau ba tháng tìm kiếm, ông được thuê làm nhân viên bán hàng tại một nhà máy sản xuất ống thép ở địa phương.

Sau đó, Diệp bán đồ gốm với một người bạn, nhưng họ không biết cách quản lý công việc kinh doanh non trẻ. Sau đó, ông đã thử bán mỹ phẩm và phụ kiện, lập một cửa hàng giảm giá có tên Aiyaya, nơi mọi thứ đều có giá dưới 10 nhân dân tệ. Diệp đã tái đầu tư lợi nhuận của mình và phát triển công việc kinh doanh. Nhưng sau đó xuất hiện một xu hướng “nâng cấp tiêu dùng” và thị trường hàng hóa dùng một lần giá rẻ bắt đầu thu hẹp lại để chuyển sang các sản phẩm chất lượng hơn.

Nguồn cảm hứng của Diệp với Miniso đến trong một chuyến đi Nhật Bản năm 2013, nơi ông quan sát thấy sự phổ biến của Muji và Uniqlo, với thiết kế hấp dẫn và giá cả phải chăng. “Vì vậy, tôi nghĩ, tại sao không đưa mô hình này về Trung Quốc”?, ông nhớ lại.

Để mang đến “cảm giác Nhật Bản” vào các cửa hàng của mình ở quê nhà, Diệp đã mời nhà thiết kế sản phẩm tự do người Nhật Miyake Junya trở thành nhà thiết kế chính của Miniso. Diệp mở cửa hàng Miniso đầu tiên ở Quảng Châu vào cuối năm 2013. Các cửa hàng Aiyaya dần dần đóng cửa và Diệp tập trung hoàn toàn vào thương hiệu mới.

Mục đích ngay từ đầu của doanh nhân này là xây dựng một doanh nghiệp toàn cầu. Trong những năm tiếp theo, Miniso đã ký hợp đồng với các bên nhận quyền thương hiệu để đẩy mạnh phạm vi hoạt động của công ty. Năm 2014, Miniso khai trương các cửa hàng tại Nhật Bản, Singapore và Malaysia, sau đó mở rộng ra toàn thế giới.

Một thách thức trong tương lai của công ty là điều chỉnh sản phẩm phù hợp với từng thị trường. Hiện tại, những gì Miniso bán ở nước ngoài không khác những gì bán ở Trung Quốc.

Diệp vẫn chú ý đến các thiết kế sản phẩm của Miniso. Nhóm thiết kế đưa ra khoảng 100 sản phẩm mới để bán mỗi tuần và do chính Diệp phê duyệt.

Wu Jincao, một nhà phân tích tại Soochow Securities có trụ sở tại Tô Châu, cho biết công ty có thể phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các thương hiệu như Walmart và Uniqlo trên toàn cầu, vì họ cũng nhắm đến những người mua sắm tiết kiệm đang tìm kiếm sản phẩm chất lượng.

Diệp gạt lời cảnh báo sang một bên. “Tôi không thấy bất kỳ đối thủ cạnh tranh rõ ràng nào vào lúc này”, ông nói. “Chúng tôi nhỏ hơn Walmart và chúng tôi nhắm đến những người tiêu dùng trẻ tuổi hơn. Chúng tôi thực sự là một loại hình kinh doanh mới”.