Chỉ 2 năm sau khi vào Trung Quốc, Everlane đã bắt đầu lùi bước. Đầu tháng 9, công ty với mô hình kinh doanh DTC (Direct-To-Customer) có trụ sở tại San Francisco, Mỹ, đã thông báo rằng họ sẽ ngừng bán hàng trên Tmall Global vào ngày 12/9 và đóng cửa dịch vụ hậu mãi và khách hàng vào ngày 10/10.
Khách hàng ở Trung Quốc vẫn có thể mua sắm với Everlane qua trang web toàn cầu của hãng.
Mặc dù Everlane không hoàn toàn từ bỏ thị trường Trung Quốc màu mỡ, động thái của thương hiệu thời trang bình dân này đánh dấu xu hướng rút lui đáng lo ngại của các nhà bán lẻ toàn cầu.
Cùng ngày với Everlane, thương hiệu thời trang đô thị Urban Outfitters cũng rút hết sản phẩm khỏi cửa hàng Tmall, đóng cửa kênh bán hàng chính thức duy nhất tại Trung Quốc.
Đây là 2 thương hiệu mới nhất trong danh sách các nhà bán lẻ toàn cầu rút lui khỏi thị trường Trung Quốc. Cùng trong danh sách này còn có Asos, Topshop, Old Navy, New Look…
Đối với các thương hiệu quốc tế, thách thức không chỉ đến từ đại dịch. Trong khi phân khúc hàng xa xỉ vẫn phục hồi ở Trung Quốc, các công ty tham gia phân khúc thị trường đại chúng đã gặp khó khăn hơn trước sự trỗi dậy của các đối thủ cạnh tranh nội địa và những người bán hàng trực tuyến trên các nền tảng như Taobao.
Các thương hiệu thời trang nội địa Trung Quốc có những lợi thế như khả năng sản xuất sản phẩm giá rẻ, nhanh chóng và chất lượng có thể chấp nhận được. Đây là những điều ngay cả những hãng sản xuất “thời trang nhanh” lớn trên thế giới cũng khó bắt kịp.
Everlane đã đóng cửa hàng flagship của hãng trên Tmall. Ảnh: Vougue Business
Từng được coi là “câu trả lời của Mỹ cho Uniqlo”, Everlane có vẻ như có một tương lai đầy hứa hẹn ở Trung Quốc.
Việc thương hiệu nhấn mạnh vào các hoạt động bền vững và “tính minh bạch triệt để” trong chuỗi cung ứng của mình đã khiến Everlane trở nên khác biệt so với những thương hiệu khác và thậm chí đã thu hút được khoản đầu tư 85 triệu USD của quỹ đầu tư toàn cầu L Catterton (thuộc Tập đoàn LVMH) vào năm ngoái.
Vậy, Everlane đã vấp ngã ở đâu và làm thế nào để các thương hiệu thời trang quốc tế khác có thể tránh được số phận tương tự?
Gia nhập thị trường Trung Quốc
Trong thời gian ngắn ở Trung Quốc, Everlane không hề nhàn rỗi. Tháng 8/2019, thương hiệu thời trang bình dân này đã mở tài khoản cửa hàng hàng đầu trên WeChat, Weibo và Tmall, nơi hãng này quảng cáo đầy đủ các loại quần áo nam, nữ cũng như dòng giày dép thân thiện môi trường mới vào thời điểm đó, Tread.
Trên các kênh này, Everlane đã giới thiệu cho khách hàng bản địa khái niệm “minh bạch triệt để” và phân tích các chi phí ẩn (chẳng hạn như nguyên liệu thô, nhân công, thuế quan và vận chuyển) đằng sau thẻ giá của sản phẩm.
Thiếu đại lý bán lẻ trong thế giới thực tế, Everlane đã tìm ra những cách sáng tạo để phát huy thông điệp bền vững của mình khi ngoại tuyến và thu hút những người tiêu dùng nội địa có ý thức về tác động môi trường.
Ví dụ, để đánh dấu kỷ niệm lần đầu tiên có mặt trên thị trường, nhãn hàng dựa trên sứ mệnh (mission-driven label) này đã hợp tác với dịch vụ giao hàng Ele.me của Alibaba và nhà rang xay và bán lẻ cà phê Seesaw Coffee ở Thượng Hải để sản xuất các hộp quà được làm từ 100% nguyên liệu tái chế, trong đó đựng các phần quà là một chiếc áo T-shirt phiên bản giới hạn, cà phê hữu cơ và các hạt giống cây trồng.
Everlane đã mở cửa hàng concept đầu tiên của hãng vào Ngày Trái đất năm 2021, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giảm thiểu rác thải nhựa. Ảnh: Jing Daily
Ngoài ra, nhân dịp Ngày Trái đất năm nay, Everlane đã khai trương cửa hàng concept thời gian giới hạn đầu tiên mang tên “Reject Plastic Love” tại Thượng Hải để làm nổi bật lượng sản phẩm nhựa bị loại bỏ được sử dụng trong cuộc sống hàng ngày.
Bên cạnh đó, Everlane đã phải thích nghi với cách làm ở Trung Quốc. Ví dụ, ở Mỹ, thương hiệu này đã nổi tiếng là hay chỉ trích các sự kiện bán hàng giảm giá, kiêng tham gia vào các sự kiện như Black Friday hay Cyber Monday. Tuy nhiên, ở Trung Quốc, họ có rất ít sự lựa chọn ngoài việc tham gia vào các lễ hội bán lẻ của Trung Quốc như 618, Double 11 và Double 12.
Những thách thức trong thị trường may mặc Trung Quốc
Tuy nhiên, các chiến thuật xanh này được cho là không thể tự đứng vững.
Mặc dù người tiêu dùng Trung Quốc có quan tâm đến môi trường, khái niệm thời trang bền vững đến Trung Quốc muộn hơn so với các nước phương Tây và ít phổ biến hơn, Allison Malmsten, Giám đốc Marketing tại Daxue Consulting, nói với tờ Jing Daily.
Do đó, “tiếp thị bền vững cũng cần được kết hợp với sản phẩm chất lượng, dịch vụ khách hàng tốt và để thương hiệu thể hiện sự hiểu biết về văn hóa địa phương”.
Và đây đều là những lĩnh vực mà Everlane đã phải vật lộn.
Mặc dù thương hiệu thời trang này chọn sản xuất các mặt hàng chủ lực cho tủ quần áo chất lượng cao thay vì tuân theo các xu hướng theo mùa, nhưng việc tự làm mình nổi bật giữa đám đông là một trong những trở ngại lớn nhất của họ.
“Trong khi một số ít người bị hấp dẫn bởi phong cách bền lâu, thì đa số vẫn muốn những món đồ hợp thời trang và theo trend hơn”, Adam Sandzer, Trưởng bộ phận Chiến lược Thương mại tại Hot Pot China, cho biết.
Từ những chiếc áo len cashmere cho đến những chiếc áo thun cotton trắng đơn giản, gu thẩm mỹ tối giản của Everlane không chỉ thiếu điểm nhấn khác biệt mà còn có nguy cơ bị các đối thủ Trung Quốc sao chép.
Everlane đã đạt được vị thế đình đám ở phương Tây nhờ những thiết kế tối giản. Ảnh: Jing Daily
Trên hết, yếu tố lớn nhất kéo lùi Everlane – tuyên bố về thời trang có đạo đức và bền vững - đã không được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Trung Quốc.
Theo Adam Knight, Đồng sáng lập Công ty Tư vấn Đa văn hóa TONG, người tiêu dùng Trung Quốc có xu hướng quan tâm đến các vấn đề khác nhau liên quan đến môi trường tùy thuộc vào địa lý và kinh nghiệm sống của họ.
Nói cách khác, tùy thuộc vào vị trí địa lý của họ, họ sẽ tỏ ra ưu tiên hơn đối với các thương hiệu giải quyết ô nhiễm nước, ô nhiễm không khí hoặc ô nhiễm đất ở cấp địa phương, thay vì tập trung vào các vấn đề toàn cầu trừu tượng hơn.
Đáng quan ngại hơn, đối với một thương hiệu DTC (bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng), Everlane dường như thiếu kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng.
Lúc đầu, công việc kinh doanh đầy hứa hẹn. Doanh số bán hàng của Everlane tại Trung Quốc trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 6/2020 đạt mức tăng trưởng 3 con số so với cùng kỳ năm 2019, theo công ty. Hơn nửa triệu người theo dõi trên mạng xã hội cũng cho thấy đà tăng trưởng của thương hiệu này.
Tuy nhiên, hỗ trợ khách hàng dường như là một điểm yếu của Everlane tại Trung Quốc, với những lời phàn nàn xuất hiện trên Weibo, chẳng hạn như việc chờ đợi lâu để thay thế các sản phẩm bị lỗi.
Hơn nữa, cam kết định giá minh bạch dường như đã phản tác dụng ở Trung Quốc. Hãy xem một chiếc áo sơ mi ngắn tay của Everlane có giá 233 Nhân dân tệ (36 USD) trên Tmall. Thẻ định giá minh bạch của Everlane cho thấy rằng phí vận chuyển, thuế và các khoản phí khác lên đến 72 Nhân dân tệ (11 USD). Trong khi đó, một chiếc áo sơ mi trơn của Uniqlo trên Tmall có giá chỉ 59 Nhân dân tệ (9 USD).
Dịch vụ khách hàng của Everlane “chỉ đơn giản là không theo kịp kỳ vọng của cư dân mạng Trung Quốc”, Malmsten lưu ý.
Everlane nhấn mạnh rằng, họ sẽ tiếp tục phục vụ người tiêu dùng Trung Quốc ngay cả khi không có sự hiện diện tại thị trường này. Ảnh: Business of Fashion
Thêm vào đó, việc thiếu KOL (những nhân vật có sức ảnh hưởng lớn trong cộng đồng mạng) và KOC (những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn trên thị trường) đã cản trở sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội và thương mại điện tử của Everlane.
Ra đi dễ, quay trở lại mới khó
Bất chấp những sự kéo lùi này, khó có thể phủ nhận sức hút của thị trường may mặc trị giá 200 tỷ USD của Trung Quốc.
Đó là lý do tại sao Everlane nhấn mạnh rằng, họ sẽ tiếp tục phục vụ người tiêu dùng Trung Quốc ngay cả khi không có sự hiện diện tại thị trường này.
Tổng giám đốc Everlane’s International đã nói như vậy trong một cuộc phỏng vấn với Jing Daily năm ngoái: “Khi nói đến Trung Quốc, chúng tôi chỉ mới bắt đầu công việc của mình ở đây và có kế hoạch ở quốc gia này về lâu dài”.
Nhưng nếu thương hiệu thời trang Mỹ muốn trở lại “lợi hại hơn xưa”, họ sẽ cần phải dốc toàn lực.
“Everlane cần tận dụng lợi nhuận từ Mỹ và các thị trường khác để đầu tư vào sự hiện diện có cam kết ở Trung Quốc thay vì sự hiện diện xuyên biên giới”, Sandzer của Hot Pot China giải thích.
Ngoài ra, Everlane sẽ cần đến độ nhận diện thương hiệu lớn hơn, ông cho biết thêm, chỉ ra rằng Everlane hiện có ít hơn 1.000 lượt xem mỗi bài đăng trên WeChat và nửa triệu người theo dõi trên cửa hàng flagship trên Tmall (kém xa so với 24 triệu người theo dõi của Uniqlo).
Như Forever 21, công ty gần đây đã công bố lần thâm nhập thứ 3 vào thị trường Trung Quốc, cho biết, con đường trở lại đầy chông gai.
Tuy nhiên, bằng cách tập trung vào nội địa hóa và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng Trung Quốc về tính bền vững, có lẽ Everlane có thể nở rộ và cuối cùng trở thành Uniqlo của Mỹ vào lần tiếp theo - hoặc ít nhất, vẫn giữ được nhịp độ phát triển.
Minh Đức (Theo Jing Daily, Vogue Business)
