Các công ty Nhật Bản nổi tiếng bởi sự lành nghề, đó là điều họ học được trong Phật giáo Thiền tông. Song họ cũng cần phải quảng cáo để tạo đột phá.
Ở Nhật Bản, nhiều công ty xây dựng để trường tồn. Doanh nghiệp lâu đời nhất thế giới là công ty xây dựng Kongo Gumi của Nhật Bản lập ra vào năm 578. Sau hơn 14 thế kỷ, Kongo Gumi tập trung vào các giá trị cốt lõi là bảo trì các ngôi chùa ở Osaka. Nhiều công ty khác của Nhật cũng xây dựng các nguyên tắc nằm lòng trong nhân viên. Tư tưởng chung của những công ty này là trường tồn, nhất quán và liêm chính. Ở Nhật Bản, chạy theo lợi nhuận vẫn bị coi là dơ bẩn.
Trong thế giới nguyên sơ đó, việc tạo ra đồ vật được coi là có đạo đức hơn là bán chúng. Không chỉ ở Nhật Bản mới vậy. Ở Thung lũng Silicon, các hacker không muốn bị trộn lẫn với những kẻ bán hàng rong. Nhưng ở Nhật, kỹ thuật được tôn kính gần như tôn giáo. Thực sự, suy nghĩ mọi thứ đều có thể tác động để trở nên hoàn hảo hơn bắt nguồn từ Phật giáo Thiền tông. Không chú trọng đến tiếp thị là một sai lầm với các thương hiệu toàn cầu. Các doanh nghiệp Nhật Bản cũng cần thành thạo nghệ thuật kể chuyện nữa.
Đây sẽ là thách thức lớn bởi những doanh nghiệp này bị thiên lệch từ khi non trẻ. Schumpeter, doanh nhân được vinh danh nhà tiên tri đại tài trong lĩnh vực kinh tế, khi được mời đến Tokyo đã “tròn mắt” khi chứng kiến các nam sinh tay đầy dầu mỡ trưng ra một chiếc xe chạy với vận tốc 620 km chỉ tốn một lít xăng. Tuy nhiên khi được hỏi làm thế nào bán được chiếc xe này, họ lại ngắc ngứ.
Đến hãng sản xuất ô tô lớn nhất Nhật Bản như Toyota cũng là một minh chứng điển hình cho sự sùng bái các kỹ sư. Một phát ngôn viên của hãng cho biết, một nhà cung cấp của hãng đã phát minh ra tay lái mới bằng tre được đánh bóng bằng tay cho chiếc Lexus GS450. Cuộc nói chuyện sau đó chuyển sang đề tài Phật giáo thế kỷ 18, một chủ đề không phổ biến trong ngành thương mại ô tô toàn cầu. Mục đích của người này là chỉ ra món nghề cổ xưa, thứ đã ăn sâu bám rễ trong văn hóa Nhật Bản, cũng là triết lý của Toyota. Thông điệp đằng sau đó là: chỉ có ở Nhật Bản, Toyota mới tạo ra một chiếc xe hoàn hảo như vậy và với chất lượng đó chiếc xe tự nó sẽ bán được.
Từ nhiều năm nay và đối với nhiều doanh nghiệp sản xuất Nhật Bản, khái niệm này vẫn đúng. Khi nhiều đội nhóm bán hàng ở xứ hoa anh đào thâm nhập thị trường Mỹ và châu Âu vào thập niên 1970, nhiều người tiêu dùng phương Tây nhanh chóng chiếm được cảm tình bởi chất lượng, thiết kế và giá cả Nhật Bản gồm những chiếc xe tiết kiệm nhiên liệu hay các thiết bị điện tử thời thượng như Sony Walkman, Nitendo DS.
Giờ đây hàng hóa Nhật Bản khó bán hơn. Đồng Yên tăng mạnh khiến các món hàng thêm đắt đỏ. Thêm nữa, các đối thủ Hàn Quốc đã nhanh chóng đầu tư vào các ý tưởng mới, áp dụng công nghệ mới vào sản xuất và trả tiền cho các nhà cung cấp nhanh hơn. Điều này khiến nhiều công ty sáng tạo, thậm chí cả những công ty Nhật thích làm việc với Samsung, Hyundai, LG hơn. Ở các thị trường mới nổi như Trung Quốc, hàng hóa Nhật Bản được cho là không phù hợp với túi tiền bình dân, hoặc kém bắt mắt giới nhà giàu mới nổi.
Bán linh hồn nếu cần
Điểm thiếu xót ở nhiều công ty Nhật Bản là thói quen lắng nghe và khả năng truyền cảm hứng đến người tiêu dùng. Điều này có thể khắc phục bằng hai cách. Cách thứ nhất là để cho các doanh nghiệp ì ạch phá sản, từ đó phát triển sự sáng tạo. Tuy nhiên, do những rào cản lớn về văn hóa: sợ thất bại, không thiết tha với việc khởi sự doanh nghiệp mới và sợ những người giỏi, trẻ tuổi ở nước ngoài vào. Do vậy, cách này sẽ không diễn ra sớm.
Cách thứ hai là chú trọng đến marketing. Các công ty Nhật thường không coi trọng chiến lược thương hiệu và giao cho đại lý quảng cáo lớn nhất nước này là Dentsu đảm trách. Nhưng tuy là “gã khổng lồ” trên sân nhà với 38% thị phần quảng cáo trên truyền hình, song Dentsu ít có ảnh hưởng ở nước ngoài.
Nissan, đối thủ lớn nhất của Toyota tại Nhật đang miệt mài với một mô hình mới. Tại trụ sở chính của hãng ở Yokohama, các phòng marketing và truyền thông trải dài từ đầu này đến đầu kia của tòa nhà. Ngân sách tiếp thị của hãng này lên đến 4 tỷ USD, tương đương ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển.
Được biết, hai công ty sản xuất xe lớn nhất Nhật Bản, một được điều hành bởi người cháu của gia đình sáng lập, một được điều hành bởi một người Brazil gốc Pháp. Họ đến từ hai nền văn hóa khác nhau: phương Đông và phương Tây. Người Nhật Bản có câu “chiếc đinh bật ra sẽ bị nện xuống" để nói về quan niệm sống của một kỹ sư. Còn ở Brazil, một nhân viên bán hàng có câu “bánh xe kêu cót két sẽ được tra dầu”.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, thậm chí những chiếc bánh xe tốt nhất cũng nền được tra dầu.
Theo Economist/Cafebiz
